Cuisines Références a dévoilé, lors de son congrès 2024, les grandes lignes du “Plan 2027“, dont l’un des piliers majeurs est le développement, dès cette année, d’un concept de magasin… dédié au centre-ville.
Quand Cuisines Références arrive en ville !
Au menu du congrès 2024 organisé par Cuisines Références sur l’île de Sal, au Cap-Vert, en novembre dernier : farniente, soirées conviviales, culture locale… et la présentation d’un “Plan 2027“ conçu pour soutenir et développer l’activité du réseau et de ses adhérents dans les trois années à venir. Si – à l’aune des exercices précédents – l’enseigne a superformé l’an passé par rapport au marché (grâce, notamment, à la mise en œuvre d’une opération spéciale déployée lors des mois de septembre et d’octobre derniers pour célébrer les 35 ans de l’enseigne), elle n’entend cependant pas se reposer sur ses lauriers et a élaboré une stratégie destinée à soutenir sa croissance. Entre autres piliers de ce plan ambitieux, le développement, dès 2025, d’un concept de magasin dédié au centre-ville compte parmi les annonces les plus importantes dévoilées lors de ce congrès.
Et pour commencer… les chiffres ! En 2023, Cuisines Références* a signé un chiffre d’affaires de 74 M€ HT, légèrement en baisse par rapport au cru précédent (80 M€, - 6,7 %), mais en progression fulgurante depuis 2017 (41 M€, + 95 %), année au cours de laquelle Jean-François Charvat, Directeur Général de l’enseigne, a pris ses fonctions. Des performances que celui-ci a salué à leur juste mesure puisque, à l’en croire, le CA réseau « affiche, depuis lors, des performances systématiquement supérieures à celles du marché », a-t-il précisé lors de la plénière organisée dans le cadre du congrès 2024, qui s’est tenu en novembre dernier sur l’île de Saul, au Cap-Vert. Du reste, la croissance du nombre de magasins est à l’avenant, puisque Cuisines Références précise avoir « doublé, ces sept dernières année, le nombre de points de vente sur le territoire national, pour atteindre aujourd’hui plus de 110 implantations ». On soulignera incidemment que la marque table, en 2025, sur un objectif de 10 nouveaux points de vente aux couleurs de l’enseigne.
Autre signe qui témoigne du dynamisme de cette dernière : avec une note moyenne de 4,86/5, Cuisines Références vient tout juste de remporter, pour la troisième année consécutive, le Prix Vasano de “L’enseigne la mieux notée sur Google” dans la catégorie des Cuisinistes.
Opération spéciale "anniversaire“ : Cuisines Références a « sorti le grand jeu »
Le décor ainsi posé, posons-nous la question : comment la marque s’est-elle comportée l’an passé, lors d’un exercice particulièrement “chahuté“ pour le marché de la cuisine équipée en France ?
Ma foi, jugez plutôt : CA stable en 2024 par rapport à N-1 sur un marché des spécialistes de la cuisine en repli de 6,9 % selon les dernières données publiées !
Pour progresser de la sorte malgré les vents contraires qui bridaient l’activité du secteur, Cuisines Références a « sorti le grand jeu », selon le bon mot de Michel Pioger, Directeur Réseau & Développement : entendez par là la grande opération “coup de poing“ déployée lors des mois de septembre et d’octobre 2024 pour célébrer les 35 ans de l’enseigne. Cuisines Références a en effet lancé un vaste dispositif – soutenu par une importante campagne de communication – mêlant opérations commerciales en magasin et jeux concours. « Cette opération, qui a rencontré un engouement très fort auprès des adhérents, est sans doute la plus aboutie que nous ayons jamais organisée », a souligné Jean-François Charvat lors de la plénière.
Le résultat : un CA septembre de 7,2 M € (+ 12 % vs N-1) et un CA octobre de 8,1 M€ (+ 21 % vs N-1). Cumulés, les mois en question représentent ainsi un CA de 15,3 M€, soit une hausse de 17 % par rapport à l’activité enregistrée par l’enseigne en septembre et octobre 2023 !
Un potentiel de développement significatif en centre-ville
Toutefois, confrontée à un contexte de marché qui, à en croire Jean-François Charvat, ne devrait pas s’améliorer avant le second semestre 2025, Cuisines Références n’entend pas se reposer sur ses lauriers et s’affaire d’ores et déjà à soutenir l’activité des adhérents lors des trois années à venir. Pour ce faire, l’enseigne a dévoilé, lors de la plénière, les grandes lignes du “Plan 2027“, dont l’un des piliers majeurs est le développement, dès cette année, d’un concept de magasin… dédié au centre-ville.
Si l’enseigne entend relever ce nouveau défi, c’est parce qu’elle s’est rendue compte qu’à ce jour, seulement 21 % de ses magasins sont situés en centre-ville ; un paradoxe pour celle qui se revendique l’enseigne n°1 de la proximité, tant sur le plan géographique qu’humain. Pour Cuisines Références, le potentiel de développement est donc significatif sur cette niche de marché. « C’est dans cette perspective que nous avons développé le format en centre-ville, afin d’assouvir une demande de clients qui ne sortent pas en périphérie des villes pour consommer, explique Jean-François Charvat. Nous faisons ainsi la démarche d’aller au plus près d’eux à Paris, en Île-de-France et dans toutes les métropoles de province. »
Il va de soi, cependant, que ce concept – qui reprend l’ADN et les valeurs de l’enseigne, et les réadapte pour répondre aux enjeux spécifiques des villes et aux besoins de cette clientèle souvent sédentaire – sera réservé en priorité aux adhérents Cuisines Références. Quant aux nouveaux prétendants à l’affiliation, ils devront impérativement, comme leurs prédécesseurs du reste, être issus du secteur de la cuisine équipée ou de l’aménagement d’intérieur pour candidater.
De plus, si le concept de centre-ville repose sur un modèle très attractif (apport de 35 000 €, contre 50 000 € pour un magasin situé en retail park), l’accompagnement reste quant à lui strictement identique. Contrat, redevances, suivi constant des équipes Cuisines Références, soutien du groupe FBD, etc. : tous les points forts de l’accompagnement de l’enseigne sont conservés… à cela près qu’une enveloppe de rémunération plus importante est prévue pour les vendeurs. En effet, ce modèle s’appuie sur une équipe réduite, ce qui implique le recrutement d’experts autonomes.
Pour sa part, l’implantation a été étudiée pour s’intégrer facilement au cœur des infrastructures urbaines : les showrooms ont notamment été pensés sur une surface 100 m² (contre 250 m² pour un magasin en zone commerciale), et entendent réinterpréter le principe du “Magasin Maison” avec des espaces plus réduits et des solutions adaptées, telles que des rangements en sous-pente. Cuisine, séparations de pièces, éléments de living, verrières, bureaux, bibliothèques, dressings ainsi que des accessoires comme des tables, des assises ou encore des luminaires seront ainsi proposés.
Au menu : financement, com’ locale et outils dédiés
Autres piliers stratégiques destinés à « soutenir les magasins, accompagner le développement de l’enseigne et fournir à ses adhérents toutes les clés pour poursuivre leur croissance », le financement, la communication locale et l’accompagnement des points de vente à l’aide d’outils distincts ont fait l’objet de projets spécifiques, élaborés par la direction de Cuisines Références.
La valorisation de l’offre de financement destinée aux particuliers mobilise notamment l’enseigne, dans la mesure où les offres de crédit dans les points de vente, plébiscités par les consommateurs, répondent à une demande toujours plus importante et constituent de ce fait un véritable levier de croissance. Ainsi la marque, accompagnée de Franfinance – avec qui le groupe FBD a signé un partenariat cadre pour quatre ans – renforce d’ores et déjà son offre dans ce domaine. Ledit partenariat comprend un dispositif complet pour retravailler l’offre de financement dans toutes ses dimensions : formation des équipes en interne et en magasin, développement d’outils de communication dédiés et d’animations commerciales, challenges, etc. « Aujourd’hui, nous avons un TRC (taux de retour à crédit) inférieur au marché, et nous sommes absolument convaincus que le financement compte parmi les moyens indispensables pour améliorer l’activité commerciale de l’enseigne, a affirmé Michel Pioger lors de la plénière. Je pense aussi que cela peut permettre d’augmenter le panier moyen de nos clients, afin que ceux-ci puissent se faire plaisir et monter en gamme. En tant qu’enseigne de proximité, il est important que nous proposions ce service complémentaire à notre clientèle. »
En matière de marketing, Cuisines Références a mis en place un service visant à optimiser le plan média des points de vente. L’enseigne propose ainsi à ses affiliés, dès cette année, le déploiement de campagnes publicitaires locales adaptées à la zone de chalandise et au budget de chacun. « Nous accompagnons les adhérents sur le financement de leur campagne en complétant leur budget de communication », a précisé à ce sujet Laure Nicolas, Responsable Marketing Communication de Cuisines Références. Selon cette dernière, cette solution sur mesure devrait permettre un gain de temps et d’efficacité pour les magasins, mais également des économies financières.
Enfin, l’enseigne, dans une volonté de sécurisation des données et d’optimisation de la gestion des points de vente, souhaite doter son réseau d’outils plus performants. Dans un premier temps, elle poursuivra la migration de son système informatique vers un “cloud“. Et, pour améliorer la gestion en magasin au quotidien, Cuisines Références s’efforce de tout mettre en œuvre pour que la totalité des showrooms soit dotée d’un “back-office“ commun d’ici la fin de l’année 2026. Ainsi les adhérents pourront-ils piloter l’activité de façon optimale sur le plan commercial, financier mais aussi en matière de suivi client permanent. De plus, une fois l’ensemble des magasins formés et équipés, l’enseigne s’attachera à mettre en place une “Business Intelligence“ pour suivre de façon précise l’activité commerciale du réseau, et ainsi réagir plus rapidement pour s’adapter sans délai aux aléas du marché.
* Cuisines Références est une enseigne intégrée au groupe FBD, premier franchiseur européen de cuisines sur mesure (ixina, Cuisine Plus, Vanden Borre Kitchen, Cake Kitchen)
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