Les spécialistes cuisine en recul de 9 % à fin mai 2023

« À fin mai 2023, le marché de la cuisine a reculé de 6 % en valeur par rapport à 2022, mais reste en progression de 10 % par rapport à 2019. Pour leur part, les spécialistes cuisines ont enregistré, sur les cinq premiers mois de l’année, un recul de 9 % ; par rapport à 2019, leur progression reste de 15 %. »

Ce ne sont là que quelques-uns des chiffres que la Confédération Nationale de l’Équipement du Foyer (CNEF) a commentés avec l’Institut de prospective et d’études de l’ameublement (IPEA) le mercredi 12 juillet, lors d’un webinar d’information destiné à ses adhérents, et ce dans le cadre de sa mission d’information et d’apports à chaque adhérent de prestations spécialisées dans son marché et sa famille de produits.

Ces chiffres appellent quelques commentaires… Ils permettent notamment de déduire que les spécialistes cuisine ont plus souffert que les autres circuits de distribution en ce début d’année : « Le “retournement” du marché a débuté, chez les spécialistes, dès le second semestre 2022, tandis que les acteurs de la GSB et de la GSS n’ont commencé à ressentir les effets de cette baisse qu’en fin d’année dernière, voire en début d’année 2023, précise un observateur avisé de la filière. En outre, les consommateurs, actuellement sous contrainte budgétaire croissante, se tournent plus volontiers vers les offres qu’ils estiment moins chères. »

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Rationalisation des prix… ou montée en gamme ?

Des propos qui entrent en résonance avec ceux que Christophe Gazel a tenus dans les colonnes de Cuisines & Bains Magazine en mars 2023 ; le directeur général de l’IPEA avait, à cette occasion, expliqué que « confronté à la fin de l’euphorie post-Covid et à un net repli de l’activité, le marché va entrer dans une phase de rationalisation des prix. »

Pour sa part, Marc Edel, président du groupement de cuisinistes indépendants Agensia-Demeter Agencement, évoquait, le lundi 10 juillet 2023 sur le plateau de notre confrère Kitchen Win, une prochaine montée en gamme d’enseignes de distributions, jusqu’alors présentes sur un segment entrée de gamme trop saturé, fonctionnant sur des systèmes de volume, et communicant à l’aide de prix : « Aujourd’hui, ces acteurs souffrent car le marché ne peut plus les porter. La logique est donc de constater qu’il y a saturation en bas… et de monter en gamme. »

Alors, rationalisation des prix ou montée en gamme ? Ces deux visions ne sont sans doute pas antinomiques, dans la mesure où elles ne sont pas forcément corrélées temporellement… On peut ainsi imaginer qu’une certaine « guerre des prix » se poursuivra tant que la « crise » qui touche actuellement le secteur de la cuisine équipée se fera sentir, tandis que d’éventuelles montées en gamme de l’un et l’autre acteur de la filière seront initiées dès que le marché repartira à la hausse ; ainsi que l’a rappelé Marc Edel à Kitchen Win, « On ne monte pas en gamme en claquant simplement des doigts : le haut niveau dans la cuisine, ce sont des compétences, des valeurs, du temps passé avec le client, c’est une manière différente de le traiter, etc. » Et tout cela prend du temps à mettre en place.

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« Infos Cuisine 2023 » : une mine d’informations !

On rappellera pour finir que la CNEF, depuis 2022, intensifie ses actions menées au profit des cuisinistes en leur offrant notamment une veille continue et approfondie du marché de la cuisine, qui pèse près de 30% du marché total de l’ameublement. À cet effet, elle a noué, avec l’IPEA pour la partie « meubles » et avec GFK pour la partie « électroménager », des partenariats qui permettent la restitution aux adhérents, lors de webinars réguliers, des statistiques les plus récentes sur l’évolution de ces deux marchés. Elle acquiert régulièrement des études et enquêtes consommateurs pour le compte de ses adhérents cuisinistes.

Outre ces webinars, la CNEF publie cette année la première édition d’une synthèse du marché de la cuisine baptisée « Infos Cuisines » : cette étude offre notamment un aperçu précis et synthétique des évolutions les plus récentes du marché de la cuisine au premiers semestre 2023, et des attentes de la clientèle.