Alessandro Vigoriti (Veneta Cucine France) : « L’activité et le développement de l’enseigne sont en croissance significative… et nous avons tout mis en œuvre pour gérer cette dernière au mieux ! »

Cuisines & Bains Magazine : Vous évoquiez dans les colonnes de Cuisines & Bains Magazine, l’an passé, le changement de stratégie opéré par Veneta Cucine en France depuis 2019, et dont l’objectif est de transformer la filiale hexagonale du fabricant de meubles de cuisine transalpin en enseigne à part entière : quelles sont les raisons qui ont présidé à ce choix ?

Alessandro Vigoriti : Ce choix stratégique est né, en partie, du constat effectué il y a plusieurs années par Adriano Sereno, PDG de Veneta Cucine France depuis 1991 : pour qu’une marque travaille au mieux dans un pays qui n’est pas sien, elle doit, tout naturellement, s’adapter aux spécificités éventuelles du marché en question. Un constat qui prend tout son sens lorsqu’il est question de la France, marché unique en Europe en matière de cuisines équipées… où la franchise, notamment, est reine !

Lorsque j’ai pris, en 2019, mes fonctions de directeur d’exploitation de Veneta Cucine France, Adriano et moi – après avoir effectué une veille stratégique de la filière – sommes arrivés à la conclusion que l’écrasante majorité de marques leaders du marché français, qui affichaient alors des croissances plus fortes que Veneta Cucine France, se développaient uniquement en monomarque.

À ce stade, notre entreprise, qui privilégiait depuis quelques années déjà les magasins monomarques, se retrouvait à la croisée des chemins et contrainte de choisir parmi deux solutions, radicales l’une comme l’autre : faire marche arrière et effectuer, à l’aide d’agents, le travail classique que font tous les industriels auprès des distributeurs, en essayant de placer nos produits dans le plus grand nombre de magasins… ou entreprendre la transformation délicate de Veneta Cucine France en véritable enseigne et ne travailler qu’avec des magasins exclusifs, membres du réseau et affichant fièrement les couleurs de la marque. Et c’est ce second choix, comme vous le savez, que nous avons fait.

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Cuisines & Bains Magazine : Pourquoi parlez-vous de transformation délicate ?

Alessandro Vigoriti : Mais parce qu’on ne devient pas enseigne du jour au lendemain : cette transformation implique un changement radical de culture d’entreprise, de méthodologies de travail, de relations avec les distributeurs ou encore de services proposés ! On ne peut plus raisonner sous le seul prisme de l’industriel commercialisant ses produits dans un pays donné ; il faut également apprendre le métier de la distribution et devenir performant, tant en recrutement et en ouvertures de magasins que d’animation réseau !

Aussi la mue, pour qu’elle s’opère avec succès, exige des investissements conséquents, une remise à plat des « process » et de l’image de la marque, ainsi qu’une prise de risques non négligeable ; il faut accepter de se séparer de ses partenaires multimarques, parfois historiques… en espérant attirer de nouvelles recrues qui adhèrent à 100 % à la nouvelle philosophie de l’enseigne.

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Cuisines & Bains Magazine : Mais que reprochez-vous aux cuisinistes multimarques ?

Alessandro Vigoriti : Je n’ai rien à leur reprocher à titre personnel ; ils sont, tous ou presque, des professionnels consciencieux et compétents. Néanmoins, une gamme aussi vaste, riche et délicate à appréhender que celle que propose Veneta Cucine exige un investissement à 100 % si l’on veut en maîtriser toutes les spécificités et la vendre de manière optimale. Dès lors, la tentation est forte, pour celui qui travaille avec plusieurs marques, de privilégier une offre plus « simple », ne serait-ce que pour gagner du temps ; et ce au détriment de Veneta Cucine.

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Cuisines & Bains Magazine : Soit ! Mais comment inculquez-vous les subtilités de cette offre « vaste, riche et délicate » à vos partenaires exclusifs ?

Alessandro Vigoriti : Pour commencer, nous avons ouvert, l’an passé, la « Veneta Cucine Academy » ; sise dans les locaux de notre nouveau siège social, à Nice, elle dispose notamment d’une salle de formation pouvant accueillir jusqu’à 50 personnes et dispense régulièrement, aux nouveaux concessionnaires comme aux vétérans de l’enseigne, toutes les informations techniques et commerciales leur permettant d’effectuer leur travail dans les meilleures conditions.

D’autre part, nous avons présenté au réseau, lors de la dernière convention Veneta Cucine France, qui s’est récemment tenue à Saint-Paul-de-Vence, une application sur iPad (chaque concessionnaire s’en est vu remettre un exemplaire) dédiée, entre autres, à l’amélioration constante du flux d’information très dense que dispense la marque. Je m’explique : pour un fabricant de l’envergure de Veneta Cucine, les améliorations, innovations et ajustements de l’offre sont presque quotidiens… Or cette application, qui est régulièrement mise à jour, permet aux vendeurs de se tenir informés, en temps réel, de ces nouveautés.

Du reste, les résultats sont au rendez-vous : le panier moyen est en augmentation constante grâce à une connaissance plus approfondie de la gamme, notamment de nos plans de travail en céramique et en quartz Caranto.

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Cuisines & Bains Magazine :Vous avez évoqué la nécessité, pour opérer votre mue, de devenir performant en matière de distribution, notamment pour tout ce qui concerne l’ouverture de magasins et l’animation réseau : comment avez-vous acquis ces compétences ?

Alessandro Vigoriti : Nous étions tout d’abord conscients de nos forces comme de nos faiblesses ! Nos atouts : un produit de très grande qualité, à un prix particulièrement étudié et attractif, ainsi qu’un capital séduction considérable !

La feuille de route était donc toute tracée : il nous fallait recruter de nouveaux partenaires, animer au mieux un réseau en croissance que nous espérions soutenue et gérer de la manière la plus efficace qui soit une hausse d’activité significative !

Le recrutement n’a posé aucun problème : nous avons, avec Aurélie Vaiarello (responsable marketing de Veneta Cucine France), effectué une campagne de communication B2B digitale très ciblée… au sujet de laquelle de nombreux observateurs, au début, se montraient sceptiques… Le résultat : les candidatures affluent sans cesse, ce qui nous permet de sélectionner les heureux élus non pas par nécessité, mais sur les seuls critères de compétence et de compatibilité avec la philosophie de l’enseigne.

Tout cela est bel et bon, mais à trop croître en taille sans accompagnement digne de ce nom, l’échec est assuré. C’est la raison pour laquelle nous avons fait consciencieusement monter en gamme les services proposés à nos concessionnaires. Ainsi tous les pôles de l’entreprise (production, commercial, marketing, administration des ventes, etc.) s’étoffent peu à peu pour offrir aux membres du réseau un service de grande qualité ; songez que Veneta Cucine France, qui comptait sept collaborateurs en 2019, totalisera dix-huit salariés d’ici peu ! Nous avons notamment recruté trois – bientôt quatre – animateurs de réseau, et nous nous sommes également assurés les services d’une architecte italienne, amenée à jouer un rôle très important dans les mois à venir. Ainsi assumera-t-elle deux missions : tout d’abord, fluidifier tout le travail effectué en amont de l’ouverture d’un magasin (prise de cotes, plan technique, visite de chantier, gestion des équipes, etc.) ; d’autre part, renouveler tout le parc expo du réseau et s’assurer que les magasins sont en phase avec l’image que nous souhaitons véhiculer. À ce sujet, je précise incidemment que nous mettons un point d’honneur à proposer une gestion personnalisée de chaque point de vente : le revendeur n’est pas un Veneta Cucine parmi d’autres, il est LE Veneta Cucine de Nantes, de Plan de Campagne ou encore de Coignières !

Bref, notre équipe s’agrandit, rajeunit et fait preuve d’une motivation et d’un esprit d’équipe qui fait chaud au cœur !

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Cuisines & Bains Magazine : Combien de concessionnaires, à ce jour, compte l’enseigne ?

Alessandro Vigoriti : Nous totaliserons, d’ici la fin de l’année, une cinquantaine de magasins aux couleurs de la marque et l’objectif, d’ici 2024, est d’atteindre les 80 points de vente. Au moins dix ouvertures sont prévues ou en cours en cette année 2022, et nous continuons d’étudier de nombreuses candidatures prometteuses !

Autre particularité, nous commençons à accueillir, au sein du réseau, ce que nous baptisons des « doublettes » ; j’entends par là des concessionnaires Veneta Cucine qui souhaitent mailler plus efficacement leur zone d’activité et ouvrent un second magasin à 30 ou 45 minutes en voiture de leur point de vente d’origine.

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Cuisines & Bains Magazine : Quel est le profil type d’un candidat à l’ouverture d’un magasin Veneta Cucine ?

Alessandro Vigoriti : Nous recherchons en priorité des cuisinistes de métier ; ce qui ne signifie pas pour autant que nous nous privons d’une belle rencontre et d’une collaboration fructueuse si le candidat en question, commerçant issu du secteur de l’ameublement, du design ou encore de l’architecture, est motivé, prêt à se remettre en question et adhère à la philosophie de l’enseigne.

Mais, quel que soit le profil du candidat, nous savons d’expérience que, s’il est un vendeur talentueux, il pêche souvent en ce qui concerne la gestion d’entreprise. C’est notamment dans ce domaine que nous lui faisons bénéficier de notre expertise, à-travers un accompagnement de tous les instants. Sans compter l’aide que nous lui apportons avant même l’ouverture du magasin : choix du local, signature du bail, recherche de financement et d’un cabinet d’expert-comptable, mise au point du « business plan », etc.

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Cuisines & Bains Magazine : À tant parler de distribution, on en oublierait presque que, derrière Veneta Cucine France, il y a un industriel transalpin d’envergure…

Alessandro Vigoriti : Et ça serait d’ailleurs une grave erreur de l’oublier (rires) ! Songez que Veneta Cucine prévoit, à l’horizon 2024, un plan d’investissement de 120 millions dans l’outil de production, destiné à améliorer la qualité et la quantité des produits proposés à la vente. Tout cela va bien évidemment profiter à la filiale française, dont la croissance est telle qu’elle représente, à ce jour, le premier marché à l’export de la marque !

Ce qui m’amène à vous annoncer avec beaucoup de fierté une grande nouvelle : Veneta Cucine vient tout juste d’entrer au capital social de Veneta Cucine France en tant qu’actionnaire majoritaire ! C’est vous dire si la maison mère italienne fonde en nous de grands espoirs… Au point, même, que pour la première fois de l’histoire de l’entreprise, elle a dédié un coloris exclusif au marché français, baptisé fort-à-propos « Bleu de France » ; nous avons d’ailleurs présenté ce dernier au réseau lors de la convention qui, vous vous en doutez, s’est senti flatté de cette attention particulière.

Pour toutes ces raisons, Adriano et moi, lorsque nous parlons de notre entreprise entre nous ou à des tiers, ne parlons plus de Veneta Cucine France mais de Veneta Cucine… en France !

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Cuisines & Bains Magazine : Il est beaucoup question, dans cet entretien, de la convention Veneta Cucine France : dites-nous en plus à son sujet !

Alessandro Vigoriti : Elle avait plusieurs objectifs :

1. Présenter au réseau les moyens investis pour accompagner le développement du réseau : l’entrée au capital de la maison mère, par exemple, ou encore le recrutement de personnes qualifiées pour accompagner les magasins en ce qui concerne l’activité commerciale, l’administration des ventes, la communication, etc. En somme, le message était clair : « L’activité et le développement de l’enseigne sont en croissance significative… et nous avons tout mis en œuvre pour gérer cette dernière au mieux ! »
2. Faire prendre conscience aux concessionnaires de tout le travail accompli en matière de notoriété auprès du consommateur final : aux yeux des Français, Veneta Cucine est désormais une marque connue… et reconnue. Il s’agit désormais de capitaliser sur cet avantage.
3. Présenter tout le programme de communication externe à venir. Il importait, d’une part, de sensibiliser ceux qui parmi nos revendeurs sont peu familiers de la communication aux atouts de cette dernière, et d’autre part de formuler un plan à l’année à destination de ceux qui étaient demandeurs.
4. Dévoiler toutes les facettes de la communication interne ; je songe, entre autres, à l’application dont je vous ai entretenu tout à l’heure, et qui constitue une source d’information précieuse pour tous nos vendeurs.

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Cuisines & Bains Magazine : Alessandro Vigoriti, le mot de la fin ?

Alessandro Vigoriti : À l’intention de nos concessionnaires et de tous ceux qui aspirent à nous rejoindre, je dis : vous n’avez encore rien vu… et de très nombreuses nouveautés et surprises seront annoncées très prochainement !

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