DER KREIS France (Pascal Larger et Romain Massias) : «Le concepteur-vendeur souffre d’un manque de reconnaissance : il importe, plus que jamais, de le remettre au centre du projet ! »

Respectivement co-gérant et directeur commercial de DER KREIS France, Pascal Larger et Romain Massias ont accordé – à l’occasion du congrès annuel qu’organise le groupement dédié aux cuisinistes indépendants, et qui s’est tenu cette année à Biarritz du 03 au 05 juin derniers – un entretien passionnant et passionné à Cuisines & Bains Magazine. L’occasion, au cours de cet échange, d’évoquer les actualités de DER KREIS France, mais également celles qui animent votre profession cette année. Perspectives à court et à moyen terme, développement durable, mutations du métier, salons, rôle du concepteur- vendeur, etc. : à eux la parole !

CUISINES & BAINS MAGAZINE : Que retenez-vous de ce congrès DER KREIS France 2023 ?

PASCAL LARGER : Permettez-moi tout d’abord de faire un constat : la météo avec son beau temps s’invite toujours lors d’un congrès DER KREIS France. Lors des éditions précédentes, le soleil ne manquait jamais au rendez-vous ; une présence qui, à chaque fois, s’est révélée de très bon augure. Et cette année, ma foi, regardez par la fenêtre… il est à nouveau de la partie : alors, que demander de plus ? (Rires)

Plus sérieusement, la 27^e édition de notre congrès annuel nous a permis, cette année encore, de partager des moments de convivialité et de franche camaraderie avec nos adhérents, tout en leur dévoilant la feuille de route pour les mois et les années à venir. Plus que jamais, DER KREIS s’inscrit dans le professionnalisme et le service ; pour que ce dernier – élément crucial de différenciation et de réussite auprès des consommateurs et des adhérents – soit le plus qualitatif possible, nous mettons tout en œuvre pour faire monter en compétence ces derniers via la formation notamment, et pour alléger autant que faire se peut le fardeau administratif, inhérent à notre métier, qui repose sur leurs épaules : pour ce faire, nous avons mis au point et mettons régulièrement à jour de nombreux outils digitaux (plateforme, Marketplace, centrale de facturation online, configurateur de publicité, etc.) spécialement conçus pour soulager nos adhérents dans leurs tâches administratives quotidiennes, afin de leur permettre de consacrer le plus de temps possible à leurs clients !

Sur l’invitation à ce congrès que nous avons envoyée à tous nos adhérents figurait… une boussole. Ça n’était pas le fait du hasard : ce faisant, nous entendions illustrer que, si DER KREIS poursuit une stratégie holistique à 360°, le groupement s’efforce également de tenir le cap, quoi qu’il en coûte et en dépit d’éventuels vents contraires, afin d’incarner toujours mieux notre métier d’agenceurs de cuisines !

CUISINES & BAINS MAGAZINE : Et quels vents contraires ! Le moins que l’on puisse dire, c’est que cette année 2023 se révèle, pour nombre d’acteurs du marché, particulièrement délicate…

PASCAL LARGER : Je dirais, pour ma part, que le marché est actuellement dans le creux de la vague. Du reste, nous considérons, chez DER KREIS, ce cru 2023 comme propice à la stabilisation ; il ne s’agit pas tant de faire croître à tout prix le chiffre d’affaires, cette année, que de prendre le temps d’analyser la situation, d’identifier les risques en présence et de préparer l’avenir au mieux.

J’ajoute que, si beaucoup d’acteurs du marché connaissent une même baisse de fréquentation en magasins, les vrais professionnels savent toutefois tirer leur épingle du jeu et, du fait de la hausse des prix et de la valeur ajoutée qu’ils apportent, voient leur panier moyen augmenter. À titre d’exemple, je précise d’ailleurs que la centrale de facturation DER KREIS France n’a connu, à date, aucune baisse au niveau des commandes, en valeur comme en volume.

CUISINES & BAINS MAGAZINE : Soit : mais selon l’IPEA, les spécialistes cuisines ont enregistré, en cumul sur les cinq premiers mois de l’année 2023, un recul de 9 %…

ROMAIN MASSIAS : Ça n’est pas un repli que nous avons constaté chez DER KREIS France. Néanmoins, il faut bien reconnaître que, à périmètre constant, les écarts peuvent être très grands, dans la profession, entre l’un et l’autre cuisiniste ; celui ou celle qui n’a pas « changé ses habitudes », si vous me passez l’expression, et qui n’a pas fait évoluer sa manière de travailler peut effectivement s’attendre à subir des pertes de l’ordre de 10 à 15 %. Ne perdez pas de vue que le grand avantage d’un cuisiniste indépendant, c’est d’être un acteur de proximité. Or les professionnels qui surperforment aujourd’hui, dans un contexte pour le moins compliqué, l’ont parfaitement compris ; ils prennent leur café au bistrot du coin, mangent au restaurant d’à côté, sponsorisent le club de foot ou d’équitation locale, floquent des voitures aux couleurs de leur magasin, etc. Bref, ils travaillent leur réseau ! Chez DER KREIS France, nous avons d’ailleurs coutume de dire que 2/3 du business se fait en magasin et que le tiers restant repose sur… beaucoup investissement personnel.

PASCAL LARGER : Pour rebondir sur les propos de Romain, j’ajouterai que le métier de cuisiniste, vieux de 45 ans aujourd’hui, est à la croisée des chemins. Due en grande partie aux progrès technologiques et à la digitalisation croissante de la société, la fracture générationnelle est au cœur du débat qui oppose les mérites des commerces stationnaire (ou physique) et numérique. Et si les « leads » sont utiles pour améliorer le trafic magasins, rien ne remplace, pour l’heure, le contact entre le vendeur et le client ainsi que la découverte « de visu » du produit. Aussi, commerce stationnaire ou digital ? La solution est sans doute hybride, et les cuisinistes qui sauront le mieux s’adapter à ce marché en pleine mutation résisteront sans peine aux aléas actuels du marché.

CBM : Un marché d’autant plus en mutation qu’il semble peiner à susciter les vocations : de sources fiables, plusieurs centaines – a minima – de postes de concepteurs-vendeurs sont encore à pourvoir en France. Quel regard portez-vous sur ce sujet ?

R. M. : Il est crucial, et nous invite à nous interroger sur l’attractivité du métier que vous évoquez. Posons-nous la question : n’a-t-on pas, ces dernières années, quelque peu dénigré nos concepteurs-vendeurs ? Il n’y a pas si longtemps, ces derniers entretenaient une relation beaucoup plus suivie avec le client, et géraient le métré comme la remise de fin de chantier ; or maintenant, le métré est le plus souvent confié au responsable technique, et la remise des clefs au poseur. Et que fait, dans tout cela, le concepteur-vendeur ? Ma foi, il s’enferme dans son bureau, respecte ses horaires de présence… et vend, vend, vend ! Cette routine dans laquelle nous l’avons enfermée, et qui le coupe du terrain, est sans doute la plus grande erreur qu’ait commise la profession. Aussi l’un des axes de développement de DER KREIS France, dans les deux ou trois années à venir, sera de remettre le concepteur-vendeur au centre du projet.

CBM : Comment comptez-vous vous y prendre ?

R. M. : En menant notamment un travail de sensibilisation auprès de nos adhérents. Naturellement, c’est une activité au long cours, qui implique de passer beaucoup de temps sur le terrain ; c’est d’ailleurs la raison pour laquelle nous ne nous livrons pas à une course effrénée aux signatures de nouveaux adhérents. La culture de DER KREIS France n’est pas de mener son petit monde à la baguette ; nous privilégions une approche de bons pères de famille qui exige, pour porter ses fruits, du temps et du dialogue. Ne nous mentons pas : l’enjeu, aujourd’hui, est de permettre à tous de passer sans encombre le cap de 2023… voire plus. Une crise ne dure jamais qu’un an !

P. L. : C’est vrai, mais ne perdons pas de vue non plus que l’atout phare de notre métier, c’est la rénovation. Si le logement neuf est plus que jamais en crise – en baisse de 30 % selon certains experts –, il n’y a jamais eu autant d’argent, en France, sur les comptes de dépôt ; et cet argent va sortir ! Or qu’est ce qui valorise le plus un bien immobilier ? C’est la cuisine, pardi ! D’où l’atout que représente, pour notre profession, la rénovation. Maintenant, à nous de faire rêver le client et de lui redonner envie !

CBM : Et comment entendez-vous lui redonner envie ?

P. L. : Cela passe, cela va sans dire, par un service toujours plus qualitatif. Pour faire monter en compétence nos adhérents dans ce domaine, nous misons d’ailleurs beaucoup sur la formation, qu’assurent notamment Jonathan Morvani (réseau Ouest) et notre nouveau formateur pour le réseau Est, Jérémy Bajard. Lancée en France en 2019, notre DER KREIS Akademie a été certifiée Qualiopi en 2021 ; une certification renouvelée, du reste, cette année même. Trois formations (concepteur-vendeur débutant, méthode de vente et logiciel de conception Région Winner) ainsi que trois modules complémentaires (méthode de vente Région, formation sur-mesure en magasin et réunion nouveautés meubles/électro) sont au catalogue… Sans compter les nouvelles formations : accompagnement manager, formation logiciel Région In Situ et comment m’aider à vendre avec un crédit). À titre d’exemple, 242 adhérents ont été formés en 2022 !

R. M. : Nous en revenons donc au sujet du concepteur-vendeur ; s’il n’est pas bien formé, s’il n’a pas une bonne connaissance du produit, s’il n’est pas capable de démontrer, la vente ne se conclura pas. N’oubliez pas que, selon l’IPEA, les préoccupations concernant l’ergonomie, minoritaires dans les années 80, n’ont, depuis lors, cessé de prendre de l’importance aux yeux des consommateurs et sont désormais prioritaires – au détriment de l’esthétique – dans l’acte d’achat. Or ce changement de paradigme nous concerne au premier chef : il impose plus que jamais aux concepteurs-vendeurs de ne plus se contenter de montrer (« cette cuisine est belle parce qu’elle est rouge, bleue, etc. »)… mais de démontrer, de justifier la fonctionnalité de la conception.

CBM : Quid des salons : peuvent-ils, eux aussi, jouer un rôle fédérateur à l’intention des concepteurs-vendeurs ?

R. M. : Pour l’heure, rien n’est moins sûr : nous ne les voyons pas aux « Portes Ouvertes » en Allemagne (Küchenmeile : les principaux fabricants d’outre-Rhin ouvrent aux visiteurs professionnels, chaque année en septembre, les portes de leurs showrooms situés en Rhénanie-du-Nord-Westphalie, NDLR) et ils sont très peu nombreux à participer au congrès annuel DER KREIS, qui rassemble surtout des patrons de magasins. Quelques vendeurs commencent certes à venir à EspritCuisine, mais pas suffisamment à notre goût. Attention, ne me faites pas dire ce que je n’ai pas dit : ce salon, en nous permettant d’entrer en contact avec de nombreux prospects, remplit parfaitement son rôle. Mais nous en revenons à notre problème d’origine : comment toucher les concepteurs-vendeurs ? En organisant des « roadshows » comme cela se pratiquait il y a quelques années de cela ? Toute la question est là.

P. L. : Nous n’avons certes pas été aidé, dans cette volonté de mobiliser les concepteurs-vendeurs, par la crise sanitaire et l’inflation, qui rend les déplacements beaucoup plus onéreux : faire voyager ses équipes en Allemagne, par exemple, pour découvrir les nouveautés produits est devenu, pour un patron de magasin, une contrainte financière difficilement envisageable.

Mais nous ne perdons pas espoir et nous réfléchissons à mettre en place des formats originaux et spécifiquement dédiés aux concepteurs-vendeurs.

CBM : Un mot, pour finir, au sujet du développement durable, très en vogue actuellement : quelles sont les mesures concrètes prises par DER KREIS France dans ce domaine ?

R. M. : Voilà déjà quatre ans que nous demandons à nos partenaires fournisseurs d’éviter le catalogue papier ; en lieu et place de ce dernier, notre MarketPlace permet aux adhérents de faire, numériquement et en toute simplicité, leur sélection d’appareils électroménagers et sanitaires. Seconde mesure RSE : nous avons changé notre ERP (Entreprise Ressource Planning). Auparavant, nous imprimions, chaque quinzaine, toutes les factures clients, qui étaient alors envoyées par la poste. Or nous disposons désormais du « CFR Online ». Ainsi utilisons-nous cette centrale de facture et de règlement numérique pour déposer, sur l’espace dédié à chaque adhérent, ses factures dès que ces dernières sont éditées ; factures qu’il peut vérifier très simplement et demander, si besoin, de décaler… si le produit n’a pas encore été livré, par exemple. Nous imprimons donc, au grand dam de notre imprimeur, beaucoup moins de papier qu’auparavant. Et nous proposerons très bientôt à chacun de nos adhérents de bénéficier de ce nouveau ERP, afin que ceux-ci évitent d’imprimer les documents qu’ils envoient à leur comptable.

P. L. : Absolument ! Et cette démarche vaut également pour les commandes passées à nos fournisseurs : les commandes papier, fax ou en format PDF, nous disons de plus en plus non ! À titre d’exemple, 75 % des commandes que nous passons chez un grand fabricant européen se font en EDI (Electronic Data Interchange en anglais ou Échange de Données Informatisé en français, NDLR).

Je me permets incidemment de revenir rapidement sur le « CFR Online » qu’évoquait Romain à l’instant. Régulièrement amélioré et mis à jour, cet outil peut s’enorgueillir d’un bilan positif : il est notamment fin prêt pour la réforme de la facturation qui, à compter de 2026, imposera à tous l’émission et la réception de factures dématérialisées.

Enfin, nous avons œuvré en faveur du développement durable en présentant, en exclusivité à nos adhérents lors de ce congrès, un outil particulièrement novateur et qui sera très bientôt mis à leur disposition : en renseignant les tarifs eau et électricité appliqués à chaque consommateur ainsi que le prix d’achat d’un appareil électroménager, ce logiciel permet d’estimer, sur une durée déterminée, le Green TCO, ou « Total Cost of Ownership » : soit le coût total de l’appareil en question sur la durée choisie. Un outil précieux qui offre notamment au consommateur la possibilité de réaliser que, si un produit donné est parfois plus cher qu’un autre à l’achat, il permet cependant, sur 5, 10, 15 ou 20 ans, de réaliser des économies d’énergie bien plus intéressantes pour lui… et pour la planète !

DER KREIS FRANCE : LA TAILLE DU GROUPEMENT À FIN 2022

642 magasins dont :

• 477 indépendants
• 103 Ecocuisine
• 42 AI – Agenceur d’intérieur
• 10 Kitchen Family
• 10 Brit Cuisines

LE GROUPEMENT EUROPÉEN DER KREIS EN CHIFFRES

• Une présence dans 18 pays européens
• CA 2022 : 5,22 Mds € (+10,36 % vs N-1)
• Nombre d’adhérents : 3621 (+ 109 vs N-1)
• Panier moyen : 15 480 € (+5,16 % vs N-1)