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Aurélie Demeure : « Révéler aux jeunes consommateurs le véritable ADN de Mobalpa »

30/10/2018

La directrice communication réseau Mobalpa (groupe Fournier) fait toute la lumière sur la nouvelle campagne marketing de la marque initiée cet été. À travers cette dernière, Mobalpa entend se projeter à long terme : il s’agit, en séduisant une cible plus jeune que d’ordinaire, de susciter chez cette dernière une envie d’achat… dans les dix années à venir ! 

 

 
Pourquoi avoir consacré une nouvelle campagne de communication à la marque Mobalpa ?
Aurélie Demeure : Notre stratégie est de continuer à faire croître notre chiffre d’affaires (493 millions d’euros en 2017, 250 magasins) et de devenir, d’ici 2020, les référents en matière d’expérience client sur le marché de la cuisine. A partir du moment où le consommateur découvre Mobalpa, quelle que soit la nature de cette 1ère prise de contact, il doit être suffisamment étonné, dans le sens positif du terme, pour avoir envie de continuer l’aventure avec la marque, jusqu’à la signature et l’utilisation de sa cuisine. Nous souhaitons donc tout mettre en œuvre pour lui faire vivre une expérience telle qu’il ait envie d’en parler tout autour de lui, et que le bouche-à-oreille se mette en place naturellement. Cela passe par un objectif très fort en matière de NPS : 45, avec moins de 10% de détracteurs.
 
Certains acteurs de la profession ont évoqué, au sujet de cette campagne, un nouveau positionnement… Le terme est-il exact ?
Aurélie Demeure : Je n’aime pas trop parler de nouveau positionnement, pas plus que de nouvelle image, d’ailleurs ; à mon sens, cette campagne a été conçue pour révéler la VÉRITABLE image de Mobalpa, notamment aux jeunes consommateurs, qui ne la connaissent pas encore suffisamment. C’est là le revers de la médaille pour une marque patrimoniale comme la nôtre, qui produit des meubles de qualité à l’épreuve du temps : la cuisine que vous voyez depuis 20 ou 30 ans chez vos parents, en bois massif et cadre à « chapeau de gendarme », c’est une cuisine Mobalpa. Pourtant, lorsque les particuliers découvrent notre site Internet, ouvrent notre catalogue (que nous dévoilons ces jours-ci, incidemment) ou entrent dans nos magasins, l’effet « Waouw » est toujours présent, si vous me passez l’expression.
 

 
Nous nous sommes en effet rendu compte, en décortiquant le parcours client Mobalpa dans les moindres détails que, dès lors que le particulier est entré dans le tunnel de conversion (le magasin, le catalogue ou le site Web), nos résultats sont plus que satisfaisants. Notre effort doit donc permettre d’alimenter ledit tunnel : pour ce faire, nous avons décidé de cibler, sur le long terme, une clientèle plus jeune.
Aussi s’agit-il, à travers cette nouvelle campagne, de susciter l’étonnement et la séduction, mais beaucoup plus en amont de la visite en magasin ; en somme de dévoiler, aux jeunes consommateurs notamment, notre véritable ADN !
 
Et cet ADN, quel est-il ?
Aurélie Demeure : On me demande souvent en quoi Mobalpa se distingue en matière de personnalisation et de sur-mesure. Je réponds toujours que la marque, depuis ses débuts, consacre gratuitement, pour toutes les personnes qui entrent en magasin, le temps nécessaire à cerner les envies et besoins du client, que ceux-ci soient d’ordre esthétique, ergonomique ou technique. Sans cette phase dite d’avant-projet, au cours de laquelle le concepteur va coucher sur le papier et donner vie aux attentes du client, il n’est pas, selon nous, de cuisine complètement aboutie. Si le cuisiniste n’a pas su écouter avec une attention « unique » le particulier, il pourra toujours lui proposer, parmi les 300 façades et 2000 meubles disponibles, toutes les combinaisons possibles… Aucune ne sera vraiment satisfaisante.
C’est ainsi que notre nouvelle signature, « Mobalpa, unique comme vous », formalisant notre ADN est venue très naturellement, et très rapidement. De fait, elle comporte deux niveaux de lecture : le fait que la marque soit unique (marque made in France septuagénaire, qui a traversé toutes les tendances, tous les styles, etc.) et qu’elle soit capable de proposer, pour chaque client, un projet unique !
 

 
Cette valeur ajoutée n’est pourtant pas mise en avant dans la campagne de communication…
Aurélie Demeure : En effet, mais la campagne constitue une première étape vers la découverte de l’ADN de Mobalpa. A ce stade, nous sommes dans une démarche destinée à créer un « coup de cœur » visuel ; d’où cet univers onirique, atypique, riche en formes et couleurs que nous avons mis en scène avec l’agence Jésus & Gabriel… Un univers très graphique, en somme, composé de clins d’œil à Dali, Magritte ou encore Lewis Carroll, et dont sont friands les jeunes consommateurs. Notez comme la cuisine, de nos jours, est de plus en plus présente en publicité : elle constitue la toile de fond pour les spots des fabricants de cuisine, bien sûr, mais aussi de petits pois ou encore de lessive. Notre objectif était de faire un pas de côté, de se distinguer de ces ambiances « cocoon », où l’on se sent bien dans la cuisine, pour créer un effet visuel très fort !
 
Après la phase de séduction, quelle est la seconde étape ?
Aurélie Demeure : Il s’agit alors de capitaliser sur cet effet « Waouw ». J’y vois là comme une relation amoureuse ; il faut entretenir la séduction, faire parler de nous et créer une image de marque en étant très présent, de manière stratégique, en télévision et sur tous les points de passage des internautes (Google Images, réseaux sociaux, etc). On entretient la flamme, le désir, en somme, pour inviter à la découverte du site Web et susciter le premier rendez-vous amoureux…en magasin.
Nous sommes bien conscients que cette visite n’aura pas lieu, pour les plus jeunes du tout moins, dans l’immédiat. Mais l’idée est de les inciter à agir vis-à-vis de la cuisine comme ils le feraient pour les montres ou l’automobile : « Quelle cuisine veux-tu quand tu auras dix ans de plus et quelques économies de côté ? Une Mobalpa ! »
 

 
Sur quels supports la campagne est-elle déclinée ?
Aurélie Demeure : Nous avons débuté, début juin, une campagne classique de spots TV de 30 secondes, ce qui constitue une phase obligatoire pour véhiculer notre message ; incidemment, cette campagne a repris depuis le début du mois de septembre. Une phase de sponsoring est également à venir… Par ailleurs, nous avons investi le Web de manière plus importante que par le passé, à-travers notamment nos comptes Instagram, Pinterest et Facebook. J’attire enfin l’attention sur notre nouvelle collection, qui va pouvoir être découverte, dans les jours à venir, dans le tout nouveau catalogue, sur Internet et en magasins.

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