Comment Cuisines Morel veut « créer la différence pour générer la préférence »

« Performer » dans un contexte chahuté et sur un marché tendu

Tandis que le marché demeure, en cette fin d’année 2023, perturbé, la priorité demeure, pour Cuisines Morel, d’aider ses 51 magasins sous enseigne à passer ce cap sans encombre. Pour ce faire, la marque déploie, à l’intention de ses concessionnaires, de nombreux outils, dont voici deux exemples éloquents :

• La communication locale, notamment digitale, qui est l’un des leviers principaux pour générer du trafic en magasin. Jadis, la concurrence était assez modeste sur les zones de chalandise ; les particuliers s’en remettaient surtout au bouche-à-oreille pour choisir un cuisiniste ou, à défaut, rendaient visite aux trois ou quatre magasins autour de chez eux. Aujourd’hui, Internet a changé la donne : on passe plus de temps chez soi, on échange moins, et la pré-sélection du cuisiniste s’effectue.. sur le Web. Confronté à une concurrence de plus en plus dense, le professionnel doit donc tout mettre en oeuvre pour faire parti de la sélection initiale du particulier. Aussi Cuisines Morel propose-t-il à ses concessionnaires un service de publicité digitale clé en main : l’investissement est géré par la marque et optimisé sur la zone de chalandise du cuisiniste, de manière à toucher des utilisateurs de plateformes digitales correspondant à des critères de ciblage précis : âge, intérêt, géographie, etc.

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• Le financement. Confrontée aux arbitrages budgétaires de plus en plus serrés des Français, l’enseigne entend s’adapter et être réactive. Aussi a-t-elle tissé un partenariat avec Younited, leader du crédit instantané en Europe. Celui-ci propose une expérience utilisateur totalement digitalisée, permettant à plus d’un million de consommateurs d’avoir accès à un crédit instantané, simple, et transparent pour, entre autres, rénover leur logement. Cette solution paiement par crédit instantané se destine aux commerçants qui souhaitent offrir à leurs consommateurs une nouvelle manière de payer en plusieurs fois. Les clients peuvent payer en magasin ou sur un site internet, et obtenir une réponse de financement définitive immédiate sur le lieu de vente. Pour les vendeurs, moins de temps passé à monter des dossiers de crédit ; ils savent tout de suite si la vente est réalisée. Premier partenaire Younited sur le marché de la cuisine équipée en France, Cuisines Morel applique ainsi son crédo : « Créer la différence pour générer la préférence. »

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Cuisines Morel veut capitaliser sur le chemin déjà parcouru

Cuisines Morel a déjà mis en œuvre plusieurs actions pour atteindre ses objectifs, dont voici une liste non exhaustive :

• Refonte du site Internet de l’enseigne, l’un des points de contact principaux entre le consommateur et la marque avant que ceux-ci ne se rendent en magasin. Cuisines Morel s’est donc attaché à rendre cette première expérience la plus qualitative possible… et quelque peu différenciante : en publiant des témoignages de clients, en privilégiant l’inspiration, en détaillant les modèles de façades, en présentant tous les coloris disponibles, en parlant de la marque, de son histoire et de son savoir-faire, etc. Ce faisant, l’enseigne a réussi à multiplier par 10 le trafic sur son site Internet en à peine 8 mois.

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• Mise en place de rendez-vous en ligne. Cuisines Morel souhaite générer du business à l’intention de ses concessionnaires ; aussi l’enseigne a-t-elle créé cet outil, qui a permis de multiplier les demandes de rendez-vous en ligne (par mois et par magasin) par 6 en seulement 8 mois ; les magasins qui ont le plus performé étant ceux qui ont le plus investi en publicité digitale. À noter par ailleurs que le panier moyen des rendez-vous en ligne est à plus de 15 000€ hors taxe, hors pose !

• Clarification de la charte graphique : noir tamisé, gris sablé, orange, définition de la police, logos pour chaque magasin, etc. Cette charte est désormais prête pour que le réseau parle d’une seule voix sur les réseaux sociaux. L’homogénéisation de cette présence digitale collective professionnalise la marque, permet de l’identifier aisément, et contribue à tisser un lien entre cette dernière et les particuliers.

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• Les apéros déco : en partenariat avec un ou une architecte d’intérieur, ces « afterwork » permettent d’inviter des anciens clients (ou des prospects), d’échanger avec eux dans un contexte convivial… et, pourquoi pas, de faire naître une opportunité de vente additionnelle : salle de bains, dressing, living, etc.

Programmer des temps forts lors des quatre prochaines années

La feuille de route pour « devenir, d’ici 2028, la marque de cuisines équipées et d’aménagement d’intérieur la plus inspirante de France » a déjà été actée par Cuisines Morel. En voici deux temps forts.

• Un engagement environnemental et sociétal. L’objectif de la marque est de passer d’une position de suiveur à une position de meneur dans ce domaine, et de mener à bien des projets d’envergure qui auront un vrai impact. Pour l’heure, elle ne souhaite pas en dire plus, car ce sont des sujets sur lesquels les enjeux sont importants, et l’enseigne, ne s’estimant pas encore exemplaire en la matière, ne veut pas tomber dans le piège du « Greenwashing » ; lorsqu’elle prendra la parole (sans doute en 2024) sur ce thème, elle annoncera des mesures concrètes et aux effets mesurables !

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• Un plan de communication ambitieux à 2027 a été présenté au réseau, et validé par 97 % des concessionnaires. Montant crescendo à mesure que les années passent, il se conclura, en 2027, par le lancement de la première campagne TV nationale Cuisines Morel !

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